НЛП
КРИТЕРИИ И ЦЕННОСТИ
Итак, ценность – это значимый критерий.
Сегодня разговор пойдет о критериях и ценностях. Возьмем утверждение: «За еду и сладкое ощущение власти я на все готов». Какие тут критерии и ценности? Чтобы ответить на вопрос, нужно освежить в памяти, что есть окружение, поведение и стратегии, критерии и ценности. Что такое критерии? Это то, зачем человек что-то делает, ради чего. Иногда задается вопрос «почему», но он может привести к ответу на вопрос «В чем причина?» Почему ты пришел во столько-то? – Я опоздал на 5 минут (или: Мне было интересно). «Почему» может касаться как логических уровней вверх, так и причинно-следственных связей. «Почему»: 1) приравнивается к «зачем»; 2) проявляет взаимосвязь причины и следствия. Ситуация: «Зачем ты заказал суп?» – «Потому что вкусно». Какие в данном случае критерии? Один из них: суп – это вкусно.

Хочется особо акцентировать тот факт, что все это рассматривается в максимально возможном раппорте. Ответы на некоторые вопросы настолько очевидны, что нет смысла спрашивать. Если спросить о супе у нормального человека в обычной обстановке, то вполне объяснимо, что у него будет реакция на неадекватного человека. Вместо озвучивания очевидного ответа, он не ответит либо отстроиться. Лучше задавать вопрос в интимной, так сказать, обстановке, в раппорте, чтобы достаточно ясно читалось, зачем спрашиваешь. На «зачем» люди реагируют встречным вопросом: «С какой целью интересуешься?», «А что?» Или же собеседник напряжется и сощурится: станет ясно, что раппорт прерывается. Очевидность не нуждается в вопросах. Пример из сферы продаж. Когда потребитель проходит между торговыми рядами, ему начинают докучать: «Здравствуйте, вы пришли посмотреть?». Он вынужденно подтверждает эту цель, но это же странно! Продавцов учат: нужно получить два «да» от клиента, тогда третье «да» будет уже с гарантией. Рекомендуется установить раппорт по дыханию, так как выявление критериев и ценностей – это второй этап переговоров. О хорошем уровне раппорта можно говорить, если человек и собеседник находятся «в рамке». Это значит, что они определились с общей целью. Это важно, поскольку пока нет цели, вопросы задавать бесполезно.

Можно задать контекст при помощи метафрейма («Я хочу тебе помочь, разобраться во всем»), но человек согласится отвечать лишь из соображений лояльности к другому участнику коммуникации. Критерии, ценности и цели – это звенья одной цепи. Ценность – это значимый критерий. Цель – это репрезентация критерия. Репрезентация – это конкретика, сенсорика, то, что можно измерить. Если выяснить сенсорику критерия, можно дойти до цели. Иногда, не зная своей цели, человек формулирует ее абстрактно, например: «Хочу справедливости». «Это как?» – спрашивают слушатели и собеседники. А им в ответ: «Это когда поровну». И снова о супе. Вкусно – это удовольствие? Не только. Если человек давно не ел, то задача второго пункта переговоров – выяснение не целей как таковых, а всей цепочки: вкусно – удовольствие – убеждение – возможность применить полученные в ходе разговора знания. Как связаны ценность и цель? Вкусно – это критерий, ценность – польза от этого блюда. Зачем нужно удовольствие, в чем его важность? Поесть супа – это кайф, от которого выигрывает и телесная оболочка человека, и его настроение. Лишь при переходе к ценностям человек «включается». Суп сам по себе, как его ни интерпретируй, не даст никаких результатов, но подключение значимых критериев (безопасность, здоровье, благополучие, семья) поможет найти подход к собеседнику. Простой критерий связан с сомнениями, значимый – никогда. Ситуация «Машина». Что будет удовлетворять? Какова цель? В чем ценность? Цель – машина. Продавец с ограниченным мышлением спросит, зачем она нужна, и получит такой же «неумный» ответ – ездить. Но ездить можно и на кобыле, и на метро. Что же привлекает именно в авто? Комфорт, скорость езды, скорость разгона. Скорость и мощность связаны. «Мощная» – значит с определенным количеством лошадиных сил и соответствующим объемом двигателя. У любого покупателя есть собственная иерархия, в которой критерии расположены каждый на своем уровне. Какой из них важнее лично для него – мощность или комфорт? Появляется внутренняя пирамида «своих» критериев и ценностей.

Дальше можно назвать следующий критерий, например, красоту машины. Так выявляются важные, значимые критерии. Остальные же – опциональные, неотсортированные: стоимость, гарантийные условия по эксплуатации авто. Ценности располагаются на самом верху пирамиды. С учетом всех уровней и надстроек образуется «пирамида в пирамиде», и у каждого она своя. А. Маслоу структурировал ее под названием «Иерархия потребностей», но, по мнению некоторых специалистов, он приводит слишком много противоположных критериев. Итак, клиент перечисляет критерии, а продавец калибрует. Марка авто важна: она является высшим критерием (клиент показывает это, подняв глаза чуть выше середины). Немного ниже в пирамиде – критерий цены. Взгляд, точнее микродвижения глаз вверх или вниз, – это указатель на уровень, на котором в личной пирамиде находится тот или иной критерий. А что с экологичностью? На лице покупателя – явное удивление. Это знак того, что этот критерий он даже не рассматривает, ни в каком статусе: все-таки машина нужна для езды в мегаполисе, где с экологией и так дела плохи. Есть критерии, которые еще не отсортированы в пирамиде. Это наличие дополнительного оборудования, условия оплаты (в рассрочку или сразу, за наличные или безналичный расчет). Можно создать значимость критерия: говорить о нем и поднимать руки вверх. Продавец начнет приводить доводы в пользу покупки прямо сейчас, к примеру, колебание курса валют. Это особенность работы маркетологов – формирование неотсортированного критерия и связывание его с тем, который венчает пирамиду. Условия оплаты покупателю пока не понятны, но продавец-консультант делает ход конем, говоря, что курс фиксирован, но только сегодня. Он предъявляет клиенту «ультиматум»: бери сейчас, ведь никто не знает, как дела будут обстоять завтра. Это английская классика. Критерий «засунули» в пирамиду – осталось «приподнять». Это вопрос времени. На уровень значимости критерия влияют и случайности: то кому-то отказали, якобы ради тебя, то вбегает кто-то и с дикими глазами восклицает: «Да вы что! По 70?» – и клиент уже ХОЧЕТ эту машину, то есть его сомнения разрушены. Еще один козырь в рукаве консультанта – сказать, что некто заказал топовую модель по курсу 70 и, представляете, не явился! Вот ее-то и могут продать на самых выгодных условиях. Так клиента ограничивают во времени: сейчас или никогда. Чтобы снять напряжение, связанное с узкими временными рамками, предлагают внести заявку в вейтлист (лист ожидания): купить можно в любой момент, и никто не торопит, но сроки все-таки жмут, вдруг кто-то еще захочет…

Итак, ценность – это значимый критерий. Речь не идет о критериях, которые идут по определению. Например, ты не купишь машину, если она небезопасна, или у нее не кожаный салон. Очень натянутая метафора. Конвертируем все ценности человека в 100% и «взвесим» их. Критерии и ценности, которые весят 30%, – это мощность, 20% – марка, престиж, имиджевая привлекательность, 5% – мелочи по типу дворников. Менее весомые критерии можно «перевесить» более увесистыми или суммой мелких, малозначимых. Вот та марка, которую я хочу, но без дворников и с деревянным салоном, с трещиной, но и с кондиционером. Ты, скорее всего, не возьмешь такое авто, потому что мелочи по 5% в сумме перевесят в сторону «нет». Где здесь ценности? Эти 30% – это они и есть. Да, безопасность важна, и в этом направлении серьезно работают многие производители, но этот вопрос решает обязательная страховка, поэтому сохранность имущества теряетсвойства критерия. Страховка – это то, что прилагается к авто, само собой разумеющееся. Она относится к параметрам, которые идут «в нагрузку» с товаром по определению. Критерии можно сформировать. Это произошло с сигаретами. В одном сериале маркетологи провели исследование и показали, что курение может привести к раку легких. До этого они продвигали сигареты как статусный атрибут, признак престижности, а оказалось, что от них – рак. Сидят маркетологи, нервничают, курят… Приходит владелец завода и интересуется, есть ли у них подвижки в данном направлении. Тут одному из персонажей приходит в голову гениальная мысль – снабдить табак новым качеством, сделать его «toasted» (обжаренным). Так был создан новый критерий. Теперь машины – не просто машины, а табак – не просто табак. Они, образно выражаясь, – «toasted». И в качестве такого критерия можно выбрать любое слово. Есть еще одна проблема. О критериях мы говорим как об очевидных вещах. Людям искушенным и так все понятно – это классика. Раньше эти моменты нужно было разъяснять, выяснять, а потом родилась догадка, что критерии можно формировать. Жил-был Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. В 1920-х гг. он написал книгу о пропаганде, которую в качестве настольной читал идеолог Геббельс. Так вот, он придумал использовать людей в белых халатах для рекламы пищи: не врачей, а просто людей в белом. Эффект основывался на том, что при виде белого халата у человека автоматически включается доверие к любой информации, которую несет одетый в него человек. «Приступ доверия» случается у зрителей и при участии спортсменов в рекламе брендов. К этому специалисту пришли производители сигарет и спросили, какого цвета должна быть их продукция, чтобы она продавалась. Этот профи в сфере влияния на сознание людей за две недели приучил к сигаретам женщин, несмотря на табуирование данной привычки в обществе в 1930-х. Продавцы сигарет беспокоились, что теряют половину покупательского внимания в лице женщин. Расцвет феминизма совпал с особо активными действиями по пропаганде курения, и женщины «зажгли факелы свободы», закурив прямо на одной из пресс-конференций. Статуя Свободы была изображена в виде женщины, которая курит. Так возникла ассоциация: феминизм – курение – свобода. Сигарета стала символом свободы, а курение – это не втягивание ядовитого дыма, а свой вклад в продвижение идеалов силы, независимости. Желание людей быть свободными переросло в тренд, на основе этого сформировались соответствующие ценности. Многие захотели подключиться к этому эгрегору.
Если ты скажешь, что я успешен, тебя попросят предъявить доказательства.
Мода и тренд – элементы престижа, но в этом заключается и парадокс. Мода – это попытка продать нечто любимое широким кругом населения как нечто уникальное. Каждую весну, каждую осень появляется новая одежда. Люди хотят быть модными, поэтому все начинают носить одно и то же. Как только тренд уходит в массы, он перестает быть модным и превращается в «ширпотреб». Сначала акцент делается на уникальность, а когда эксклюзивная продукция появляется у всех, данный критерий перестает быть ценным. Раньше было модно иметь мобильный телефон, потому что лишь часть населения могла его себе позволить. Доступность данной техники превратила тренд в обыденность. Видимо, скоро отсутствие телефона и даже отказ от гаджетов превратится в модную тенденцию. Что сработало? У женщин был критерий – свобода. Если мне от свободы ни холодно, ни жарко, я не «клюну» на этот критерий. У Стива Джобса спрашивали, интересовался ли он мнением людей, когда создавал четвертый Айфон. Он отвечал, что спрашивать у людей нельзя. По его словам, нужно создать идеальную вещь, дать ее людям и объяснить, в чем состоит ее идеальность, то есть убедить их в том, что она им нужна. Он не отталкивался от соцопросов и прочих исследований, а сразу делал то, что в результате становилось крутым. Производителей телефонов множество, почему же не у всех такая бешеная популярность? Феномен продвижения телефона на рынок довольно сложен. Мать Джобса работала в Агентстве национальной безопасности. Когда руководство АНБ спросили, нужна ли им такая штука, благодаря которой можно будет прослушивать практически всех, ответ, конечно, был положительный. Через некоторое время у всех появились Айфоны.

При продвижении Скайпа была задействована концепция вирусного маркетинга. Изображения вводились в фильмы, в лексиконе закрепилось слово «скайпиться». Привыкание к новой технологии происходило не на уровне повторения, а на уровне надежности, потому что прививалась мысль: «Это всегда так было». Женщины всегда носили шубы и бриллианты. Де Бирс продвигал бриллианты так. Что нужно подарить девушке, когда делаешь предложение? Конечно же, кольцо с бриллиантом. Этой идеи не было в сознании женихов – она была искусственно сформирована. «Приплели» немного исторических фактов, подтверждая очевидность и убеждая, что критерий «помолвка – значит бриллианты» всегда удовлетворялся. Сущностные состояния – это критерии, «ударяя» по которым, никогда не промажешь. Они создаются, подобно «toasted». К примеру, что такое «сущностная комплектация»? Это придуманный критерий, при упоминании о котором у слушателей возникает неподдельное удивление. Существуют условия, при которых этот критерий ценен или возможно ценен.И везде потребители натыкаются на рекламу товаров «с сущностной комплектацией». Даже гаишники особо не придираются к владельцам машин «с сущностной комплектацией». Что же это такое? Это новый критерий, который желательно связать с новым брендом. Идеальный итог продвижения бренда – это наличие производных слов: «отксерить», «памперсы», «погуглю», «давай соскайпимся». Все до мелочей об этом знают маркетологи: они и заботятся о том, чтобы у каждого покупателя было свое «сущностное». Например, сущностное «кайф»: получая удовольствие, получаешь и требуемое сущностное состояние. В каждом человеке есть недостигнутое состояние. Его нужно «добыть», снимая преграды слой за слоем, как при очищении луковицы. Core transformation. Представь пятилетнего человека. Он сидит и долбит со всей силы по тазику: у него сущностное состояние! Приходит мама, забирает «орудие», то есть дает ему обратную связь низкого качества. Человек понимает: хоть и не дают ему сущностное состояние, то пусть бы хоть не трогали. Появляется барьер, нужное состояние уже не может быть достигнуто с прежней легкостью. Сущностное может нарушаться, а значит, это ценность. Если и ценность может нарушаться, значит, это критерий. Вывод: не так это и важно! Этот маленький мальчик чувствует обиду: у него было сущностное, но его отобрали. Таков мир. Ребенок не станет проецировать это на родителей, но на мир – да. Вселенная враждебна: она отнимает ресурсы. Такая идея сформировалась у него в голове. Он призывает окружающих хотя бы не действовать ему на нервы, раз уж они не дают ему почувствовать себя счастливым. Сущностное недостижимо. Мама запретила тут шуметь, и у него появились границы. Это неправильно: если есть границы, то это не сущностное. Если испытывать сущностное возможно только в машине, то это не сущностное. Оно обусловлено, по определению, тем, что оно просто есть – в любой момент, всегда.

Когда человек находится в сущностном состоянии, у него нет границ, ни временных, ни пространственных. Ему предлагается «бить по тазику» с 10.00 до 22.00, и это уже граница. Сущностного стало меньше. «Люблю бить тазик» – это ценность. В 22.05 – нельзя (ограничение по времени). Далее следует ограничение пространственное: предложение «долбить по тазику» в гараже. Вот он идет в гараж, сооружает ударную установку, развивается музыкально. К нему приходят друзья, приносят выпивку. Он пробует алкоголь и понимает, что доступ к нему – только в гараже, только через дружбу. Время, проведенное с друзьями, дарит ему свободу, и оно же становится ценностью.

Новый критерий проявляется при появлении большего количества границ. Какое место в жизни женщины занимают коврики? Она о них вспоминает, когда приходит домой и стряхивает снег с сапожек. Если актуальность «всплывает» редко, можно назвать коврики (их значимость) критерием. Есть 5 сущностных состояний. В коммуникации мы смотрим на ту сущностную, к которой стремиться собеседник. Зачем? Когда мы выясняем критерий или ценность при продаже телефона, то это не тот формат. Если же продаем что-то действительно значимое, как при «продаже» секты, то появляется смысл создавать сущностное, то есть давать к нему доступ. Достаточно вспомнить реакцию друга на те или иные разговоры. Каждой клеточкой тела ты чувствуешь, как у него все «заякорилось». Он приходит домой и понимает, что ему хочется пойти не туда, а в другое место. Чтобы создать сущностное при продаже телефона, нужно самому войти в сущностное, которое есть у потенциального клиента. У любого посетителя салона мобильных телефонов все 4 состояния не достигнуты, 5-ое «мигает» сверху. Можно входить в любое. Среди критериев, имеющих значение при выборе телефона, можно указать: удобство при совершении звонка, возможность открыть карту, навигацию, доступность (всегда быть на связи), вход в интернет. Клиент при совершении покупки преследует цели: быть профессионалом или иметь под рукой мобильные и сетевые развлечения. Зачем же нужна доступность? Вот пример. В детстве маленькая Вика брала тазик и долбила по нему палкой. Когдато у нее всегда был доступ к этому сущностному состоянию, но сейчас он возможен только с телефоном. Будучи взрослой, Вика не считает себя в полной мере профессионалом, если она «вне зоны доступа». Продавец входит в это состояние, которое условно можно выразить словами: «Я крутой профессионал, я люблю свою работу». Кто такой профессионал? Он кайфует от того, чем занимается, его хвалят и принимают. В этих двух сущностных и продается телефон. Менеджер по продажам должен войти в эти состояния, тогда Вика, войдя в салон, подойдет к нему и будет «заражена»: его состояние передастся ей. Состояние сформировано – далее можно «подключить» телефон, то есть направить энергетику сущностного на него. Это якорь. Консультант не должен давить на клиента – покупатель сам решает, что ему нужно. Это комплексный эквивалент – несколько элементов вместе. Если девочку целовали в машине, в этот момент играла музыка, и она получила подарок, то при иных обстоятельствах возникновение одного из этих элементов прошлой ситуации соберет и остальные. Менеджер даст ей телефон, улыбнется – и у нее воспроизведется все: ей хорошо, так как она получает все в комплексе. Если у человека к телефону нет никаких эквивалентов, то он будет их воссоздавать. У каждого был момент первого знакомства с мобильным телефоном. В это время и начинают формироваться критерии. Изначально модели были тяжелыми, с нечеткой картинкой на экране, поэтому они по всем критериям проигрывали. То, что не подходит к критериям покупателя, не будет продаваться. Как войти в это состояние? Проживать каждый шаг, как с Викой: взять телефон, «вжиться» в него и представить, что в руках находится аппарат, с которым получится всегда быть на связи. Это состояние, прочувствованное на телесном уровне, нужно усилить. Вот ситуация. Начальник спрашивает у подчиненных, зачем они занимаются продажами. По их словам, чтобы заработать и поехать отдохнуть всей командой. Если вжиться в это по всем модальностям, станут заметны признаки подобного состояния: расслабленная мимика, учащенное дыхание. Что при этом становится возможным? Получить кайф от понимания, что всегда можешь помочь, так как коллектив – единое целое. Что это значит?

Границы растворяются, и человек чувствует себя чуть больше, бесконечно большим, то есть значимым, важным. В это нужно вжиться. Если сделать обратный проход, то все указанное будет интегрировано, и продавец, как дилер, вызовет у клиента зависимость от своего товара. Как у себя запустить это состояние? Нужно спросить самого себя, что считается важным, и как это прочувствовать. При изменении какого-то элемента ситуации – опять вопрос и попытка ощутить состояние физически. Сначала на это уходит больше времени. Когда состояние прочувствовано, в человеке происходят аудиальные, визуальные, кинестетические изменения. Если сущностное – спокойствие, нужно создать ощущение, что лишь с этим товаром и в этой одежде можно по-настоящему успокоиться. Важно понять, какое сущностное не достигнуто. Насчитывается 4 социальных состояния, а 5-е можно встретить только в сказках. Чувство единства проявляется в том, что каждый элемент живой и неживой природы, в том числе эмоции, – это части единого целого. Камни и деревья – живые. Когда идешь по земле, то чувствуешь, как она идет под тобой. Один человек проникается чувствами других, как своими, будь то боль, страдание или счастье. Последнее состояние (5-е) достижимо лишь в том случае, когда достигнуты предыдущие 4. Принятие, одобрение, похвала, оценка, чувство собственной важности – это синонимы выражения «Я самый-самый». Они актуализируются, когда в речи человека присутствует слишком много «Я». Критерием того, что это состояние уже достигнуто, является многозначительная фраза: «Да, мне пофиг». Кайф – это удовольствие, радость жить здесь и сейчас, растворяться в мире каждой клеточкой тела. Это похоже на передозировку, но не наркотиками, а пятым состоянием. Человек глубоко дышит, он возбужден, улыбается, громко смеется. Все его реакции направлены вовне. Как понять, что человек к этому стремиться? Он любопытен, хочет расширить свои возможности и легко решается на любое рискованное мероприятие. И все это – с девизом «Мне и так кайфово!» Чтобы быстро пройти 1-е состояние, человеку нужно убрать «Я» из своей речи и начать жить так. Для достижения 2-го – сделать «взрыв компульсий» для всех субмодальностей. К примеру, можно взять множество цветов и оттенков и сделать из них один, а потом – в обратном порядке. В какой-то момент, когда возникнет бесконечное количество цветов, происходит этот взрыв. 3-е сущностное – любовь, цель, последняя мысль в коллекции, не-эксклюзив. Допустим, человек занимается коллекционированием. Его коллекция почти собрана, и остается один последний предмет. На что он пойдет, чтобы его заполучить? Достигнув этого состояния, человек понимает, что он может все, но он этого не хочет. Или же: он сможет все, стоит только захотеть. При чем здесь любовь? Это не та любовь, при которой мальчик видит девочку и хочет быть с ней, стремится к ней, так как она, его бытие с ней может дополнить этого мальчика до состояния целого. 4-е состояние – спокойствие. Человек чувствует, что все идет, как надо, в этом лучшем из миров. Синоним состояния – гармония. Обычно люди переживают о продолжительности жизни, о том, что все закончится. В 4-м состоянии исчезает идея влияния: что бы ни происходило, человек настолько мудр, что даже не думает об этом. Предположим, ты не можешь выбраться из города: его занесло снегом. Какие есть варианты? Поезд: всего три билета, но их не успели купить. Есть другой поезд: можно взять билет сразу до места назначения, без пересадок. Так будет быстрее, чем при ожидании открытия аэропорта. В какой-то момент ты просто позволяешь этому произойти, говоря себе: «Не парься!» Подведем итоги. Все, что мы делаем, мы делаем для чего-то и ради чего-то. Если мы не понимаем, ради чего все это нужно, скорее всего, цели ставят нам, а не мы – себе. Важно на любом этапе жизни и деятельности понимать свои цели. Это осознание нужно каждому, кто хочет самореализоваться. Успех всегда внешне ориентирован. Если ты скажешь, что я успешен, тебя попросят предъявить доказательства.

И напоследок – вопрос от гуру. Чтобы достичь 1-го сущностного состояния, нужно убрать «Я»; 2-го – взорвать все компульсии; 3-го (спокойствия) – поиграть с линией времени. Что же нужно сделать, чтобы достичь сущностного состояния «любовь»? Вот и почва для размышлений!

Автор - Александр Герасимов